驰名商标司法认定中的举证规则 - 南昌樊翔知识产权律师团队

驰名商标司法认定的难点，从来不是“知名度”这个概念本身，而是当事人能否把知名度转化为可被法院采信的证据。很多企业在诉讼中习惯直接提交获奖证书、媒体报道和行业排名，却忽视了三件事：证据能否覆盖被诉行为发生前的时间段，证据是否与涉案商标和实际使用商品形成对应，以及各项证据之间能否构成相互印证的链条。实践中，商标是否驰名属于个案事实认定，不是行政机关授予的长期资质，举证结构往往直接决定跨类保护能否成立。

现行《商标法》第十四条将相关公众知晓程度、商标使用持续时间、宣传工作持续时间程度和地域范围、受保护记录以及其他因素列为判断驰名商标的考量因素。《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》（以下简称《驰名商标解释》）第五条进一步将证据类型细化为市场份额、销售区域、利税，持续使用时间，宣传促销方式及资金投入，受保护记录，市场声誉和其他事实，并明确这些证据要证明的是被诉侵犯商标权或者不正当竞争行为发生时商标已经驰名。该条是驰名商标民事诉讼中证据组织和审查的核心规范。

一、证明对象与审查框架

驰名商标认定不是对品牌现状的一般评价，而是对特定时点市场事实的司法确认。证明对象是否准确，决定了证据收集的范围和方向。如果当事人按照“品牌现在很知名”的思路组织材料，忽略被诉行为发生时间，即使证据数量庞大，也难以形成有效证明。

（一）被诉行为发生时的驰名状态

司法解释明确要求证明被诉侵犯商标权或者不正当竞争行为发生时商标已属驰名，这意味着驰名状态具有显著的时间属性。被诉行为发生后的销售增长、获奖记录、宣传投放和市场扩张，不能倒推证明此前已经驰名；被诉行为发生前已经形成且持续到诉讼阶段的知名度证据，才具有直接证明价值。办案中应首先确定被诉行为的起止时间，再围绕该时间节点之前已经形成的证据组织举证，避免用诉讼期间的新材料替代历史事实。

（二）按需认定与个案认定

并非所有商标侵权案件都需要认定驰名。如果双方商品或者服务属于相同、类似类别，可以直接依据注册商标专用权规则处理，法院没有必要额外认定驰名。只有在案件处理确实需要跨越商品服务类别，或者涉及企业名称冲突、不正当竞争等必须以驰名为前提的情形，法院才会对所涉商标是否驰名作出认定。个案认定的效力原则上及于个案，不能被当作一次认定终身有效；但历史保护记录可以作为本案综合判断的参考。

（三）证据必须实现商标、商品与时间三对应

证据组织中最常见的失分点，是证据与涉案商标、核定使用商品和被诉行为时间三者脱节。企业整体知名度、股东或者关联品牌的知名度，不能当然等同于涉案商标的知名度；产品在某一渠道的热销，也不能直接证明商标在全国相关公众中广为知晓。诉讼中应当逐项核验：证据指向哪件商标、哪类商品或服务、哪个时间段、覆盖哪些地域，以及是否直接体现相关公众对商标来源的认知。只有三者对应清晰的证据，才具备进入综合判断的资格。

二、六类核心证据的证明功能与审查要点

司法解释列举的六类证据并非简单并列，而是从商业规模、使用历史、宣传覆盖、司法行政记录、市场认知和兜底事实等角度共同指向驰名状态。对权利人而言，应当按类别归档并说明每份证据的证明对象；对法院和对方当事人而言，则应逐类审查证据的客观性、关联性和时间对应性，防止以单一指标替代整体判断。

（一）市场份额、销售区域与利税

市场份额、销售区域和利税等证据，最直接地反映商标所承载商品的商业规模。市场份额需要明确统计口径、市场范围和统计期间，不能仅提交企业自制的增长率；销售区域应当体现从核心市场到外围市场的覆盖程度，销售合同、代理商名单、物流凭证和门店信息可以形成支撑；利税则需要审计报告、纳税凭证、税务部门公开信息或经核实的财务报表等客观材料。路虎商标案中，权利人提交了覆盖一百三十余家经销商的销售网络、2009年至2012年逐年增长至六万余辆的销售数量、海关进口报关单以及纳税和审计资料，法院正是通过这些相互印证的商业数据认定涉案商标在被诉行为发生前已经驰名。

（二）持续使用时间

持续使用时间强调商标在较长期间内稳定、连续地发挥来源识别功能。司法解释明确，商标使用的时间、范围、方式等包括核准注册前持续使用的情形，这为老字号、未注册商标和在先使用品牌提供了制度空间。审查时应关注使用是否连续、是否发生主体承继、是否更换过实际使用的标识，以及是否存在长期不使用后重新激活的情形。单纯以公司成立时间、品牌宣传时间或者某一时期的销售爆发替代实际使用时间，说服力有限。能够形成销售合同、发票、包装、门店、线上店铺、媒体报道等多节点时间链的证据，通常更具证明价值。

（三）宣传或者促销活动

宣传或者促销活动的审查包含方式、持续时间、程度、资金投入和地域范围五个层面，核心在于证明相关公众在多大范围内实际接触过涉案商标。广告投放合同、付款发票、媒体排期、投放监测报告、展会参展记录、公益活动报道等，应尽可能与具体年份、地域和涉案商标对应。路虎案中，权利人提交了四年间三亿余元、五亿余元、八亿余元和十一亿余元的宣传费用统计，以及央视、机场、杂志、网络媒体和车展等投放材料，法院据此认定宣传投入持续且地域覆盖广泛。仅提交大量新闻链接而不说明报道的传播范围，或者只提供企业自制宣传册，往往难以达到证明标准。

（四）受保护记录

商标此前被行政或者司法程序认定为驰名商标的记录，属于重要的历史参考，但不能当然替代本案的举证。审查时应核对该记录所涉商标、商品类别、保护时间、作出机构和裁判理由，判断其与本案商标、商品和时间窗口是否具有关联。米其林案中，“MICHELIN”“米其林”商标多次被认定为驰名商标，法院结合其长期出版《米其林指南》、粤语翻译“米芝莲”的持续使用和被告自认“米芝莲就是米其林”等事实，认定“米芝莲”与“MICHELIN”“米其林”之间已经形成稳定对应关系。该案表明，历史保护记录与持续使用证据结合后，能够显著增强市场联想的证明力。

（五）市场声誉

市场声誉是相关公众对商标及其商品形成认知、评价和联想的综合反映，通常通过媒体报道、获奖记录、权威评测、公益行为、消费者评价和第三方行业报告等材料体现。审查时不能简单看证据数量，而应判断证据来源是否客观、是否指向涉案商标、是否能够说明相关公众的实际认知。米其林案中的“米芝莲”虽然并非“MICHELIN”的唯一中文译名，但权利人长期使用《米芝莲指南》并在公众中形成稳定联想，法院认为该使用已使“米芝莲”与“MICHELIN”“米其林”建立对应关系。这说明市场声誉的证据价值，不在于是否有某个名称被注册，而在于公众是否将该名称稳定识别为权利人商业来源。

（六）其他事实

司法解释以“其他事实”作为兜底，使证据类型能够适应不同行业和商业模式。电商平台销售额、门店数量、用户规模、搜索热度、许可加盟体系、出口区域、质量标准认证和行业标准参与情况等，都可以作为反映驰名状态的客观材料。但兜底条款不等于随意提交，仍需满足真实、客观、可核验和与涉案商标对应等基本要求。单一的网络热度或者个别地区的销售数据，通常只能作为辅助材料，不能替代对商业规模、使用历史和宣传覆盖的综合证明。

三、辅助证据的综合审查

司法解释专门指出，对于商标使用时间长短、行业排名、市场调查报告、市场价值评估报告、是否曾被认定为著名商标等证据，人民法院应当结合认定商标驰名的其他证据，客观、全面地进行审查。这类证据可能直观、醒目，但往往带有委托制作、宣传推广或口径选择色彩，不能单独决定驰名认定。

（一）行业排名与荣誉

行业排名能否采信，取决于排名机构、统计口径、评价期间、数据来源和排名对象的对应关系。由行业协会、权威研究机构发布的排名，可以作为市场地位和声誉的参考；由企业自行报名、付费参与或者口径不清的榜单，证明力通常有限。获奖证书同样需要区分荣誉授予主体和评奖性质，避免把商业营销活动包装成相关公众认知的直接证据。

（二）市场调查报告

市场调查报告的证明价值，取决于调查方法是否科学、样本是否具有代表性、问题设计是否中立、执行过程是否可追溯以及结论是否与案件事实对应。法院审查时通常会关注调查机构是否独立、样本数量与地域分布、问卷是否诱导性提示、原始数据能否复核等问题。单方委托的市场调查报告并非当然无效，但应当与其他知名度证据配合使用，不能把一份调查结论直接等同于相关公众知晓程度。

（三）市场价值评估报告

市场价值评估报告可以反映商标作为无形资产的价值，但价值高低与知名度之间存在关联却不完全等同。评估采用收益法、市场法还是成本法，折现率、预测期、收入贡献率和数据来源如何确定，都会影响结论。法院在综合审查时，会关注评估报告是否针对涉案商标、评估基准日是否合理以及评估所依据的经营数据是否真实，防止以评估价值替代对相关公众认知的判断。

（四）著名商标等行政认定

省著名商标、地方知名商标等荣誉，与驰名商标的法律意义并不相同。驰名商标是案件处理中按需认定的客观事实，著名商标更多是地方层面的品牌评价，两者在认定主体、适用法律、证明标准和保护效果上均有区别。历史著名商标记录可以作为市场声誉的参考，但不能据此推定商标已达驰名程度，更不能以是否获得地方荣誉代替对相关公众知晓程度的审查。

证据类型	证明对象	审查重点	常见误区	正确操作
市场份额、销售区域与利税	商标使用所依托的商品在特定市场、特定期间形成的商业规模	统计口径、数据来源、时间区间和商品对应关系	仅提交宣传性数据或无法说明口径的市场份额	用审计报告、纳税凭证、销售统计、行业公开数据和销售区域清单相互印证
持续使用时间	商标在较长期间内稳定、连续地发挥来源识别功能	使用是否连续、是否发生主体承继、是否包含注册前使用	以公司成立时间或品牌宣传时间替代实际使用时间	保留销售合同、发票、包装、门店、线上店铺和媒体报道的时间链
宣传或者促销活动	宣传方式、持续时间、程度、资金投入和地域范围	广告合同、发票、排期、监测记录与实际投放的一致性	堆砌报道数量而不说明受众覆盖和实际投放	按年度建立广告投放、展会、公益活动、网络推广和舆情记录台账
受保护记录	商标此前在行政或司法程序中受驰名保护的历史	记录所涉商标、商品、时间、机构和与本案的关联	把历史保护记录等同于本案当然认定	将历史记录作为辅助证据，同时补充被诉行为发生前的新证据
市场声誉	相关公众对商标及其商品形成的认知、评价和联想	媒体报道、奖项、评测、消费评价和第三方报告的真实性、关联性	以获奖数量或媒体报道数量代替消费者认知	把获奖、报道、公益、消费者评价与商标实际使用场景串联
其他事实	能够反映驰名状态的其他客观材料	事实与商标、商品、时间窗口及被诉行为的关联	以单一网络热度或个别销售数据作唯一依据	围绕品牌许可、门店规模、用户规模、销售渠道等补充可验证材料

表：驰名商标认定六类证据的证明功能与审查要点

四、典型案例中的证据链组织

驰名商标案件能否胜诉，关键不在于提交多少本证据，而在于是否形成从商业规模、使用历史、宣传覆盖到市场认知的完整链条。以下三个案例分别展示了全面举证、跨类保护和不正当竞争路径中的证据运用。

（一）路虎案：以商业数据构建完整证据链

捷豹路虎有限公司诉广州市奋力食品有限公司等侵害商标权纠纷案〔广东省高级人民法院（2017）粤民终633号〕中，权利人主张“路虎”“LANDROVER”等商标驰名，以制止他人在饮料商品上的使用。法院围绕商标法第十四条逐项审查了市场销售、经销商网络、进口报关、纳税审计、宣传费用、媒体报道、奖项荣誉和持续使用时间等证据，认定涉案商标在第12类陆地机动车辆等商品上，于被诉行为发生前已为相关公众广泛知晓，构成驰名商标。该案是典型的多类别证据综合认定，证明商业数据并非越多越好，而是要与商标、商品、时间和地域准确对应。

（二）小米案：以驰名认定支撑跨类保护

小米科技有限责任公司、小米通讯技术有限公司诉江苏小米之光科技有限公司等侵害商标权及不正当竞争纠纷案〔江苏省高级人民法院（2023）苏民终1338号〕中，法院认定“小米”和“MI”商标在相关商品上已经驰名，被控“小米之光”标识及“M”形标志用于电动车相关经营，构成对驰名商标的复制、摹仿。法院同时认定，被告使用“小米”作为企业字号并仿冒整体品牌视觉，割裂了权利商标与权利人之间的固有联系，构成商标侵权和不正当竞争，判赔经济损失及合理开支224万元。该案说明，当商标保护需要跨越商品类别时，知名度证据必须足以支撑相关公众产生来源混淆或者特定联系认知。

（三）米其林案：以受保护记录和市场联想应对方言翻译

米某集团总公司诉上海米某餐饮公司等侵害商标权纠纷案〔湖北省高级人民法院（2022）鄂知民终190号〕中，权利人主张“MICHELIN”“米其林”为驰名商标，“米芝莲”系“MICHELIN”的粤语翻译。法院结合涉案商标多次受驰名保护的记录、权利人长期出版《米芝莲指南》形成的市场认知，以及被告公开宣称“米芝莲就是米其林”所体现的攀附故意，认定被告使用“米芝莲”损害了驰名商标权益，判决停止侵权并赔偿1000万元。该案显示，外文商标存在多个中文译名时，历史保护记录、持续使用和公众联想能够共同固定翻译对应关系。

五、企业日常证据管理与诉讼准备

驰名商标举证最困难的往往不是起诉时的临时搜集，而是日常经营中没有形成可回溯的品牌证据资产。企业应当把知名度证据管理纳入知识产权合规工作，而不是等到收到侵权通知后才开始补材料。

（一）建立品牌使用与宣传台账

企业应当围绕每件核心商标建立使用档案，保留首次使用时间、连续使用记录、主要商品服务范围、销售区域、销售数据、广告投放合同和付款凭证。宣传台账要覆盖线上线下渠道，并记录投放期间、地域、媒体和预算，使事后能够快速还原某一时间点前的宣传覆盖情况。此类台账即使不是诉讼专用，也能在商标争议、许可谈判和品牌价值评估中发挥同样作用。

（二）按时间节点建立证据索引

由于驰名认定要求证明被诉行为发生时的市场状态，企业应建立以时间为轴的证据索引，将销售、宣传、获奖、门店扩张和媒体报道按年度归类。发生争议时，律师可以快速确定被诉行为发生前已经形成的证据，并排除后续新增材料的干扰。对于长期使用但注册时间较晚的商标，还要专门整理核准注册前的使用证据，形成完整使用历史。

（三）诉讼前进行证据预演

提起诉讼前，建议按照“商标、商品、时间、地域、相关公众认知”五个维度对现有证据进行一次预演审查。先判断案件是否确有认定驰名的必要，再检查每类证据是否能够相互印证，最后针对明显薄弱环节补充取证。对于市场调查、行业数据和市场价值评估等辅助证据，应当核实制作机构的独立性、调查方法和原始数据，避免在质证环节因方法瑕疵被削弱证明力。

综上所述，驰名商标司法认定的实质，是通过客观证据还原被诉行为发生时商标在相关公众中的市场状态。《驰名商标解释》第五条提供的六类证据不是待填写的清单，而是证明链条中的不同环节，最终需要依靠商业规模、使用历史、宣传覆盖、受保护记录和市场声誉的综合评价作出判断。路虎案、小米案和米其林案分别说明，全面举证、跨类保护和历史记录与市场联想结合，能够在不同案件场景中形成有效证据链。值得关注的是，2026年6月26日修订通过的新《商标法》将于2027年1月1日施行，驰名商标制度将进一步强化“确认”客观事实的属性，并细化相关公众知晓程度、持续使用、宣传推广、受保护记录和其他客观材料的考虑因素。对企业而言，在日常经营中持续留痕、按时间管理品牌证据，既是应对个案的准备，也是品牌资产积累的基础。