据韩国KBS电视台网站3月30日报道，球王贝利日前状告三星电子侵犯其商标权，并要求赔偿3000万美元。美国《芝加哥论坛报》和美联社称，贝利3月初通过代理人向芝加哥联邦法院提起了诉讼称，三星电子2015年在《纽约时报》上刊登的超高清电视广告不恰当地使用了贝利的形象。贝利方面表示，三星电子和贝利方面曾就贝利的肖像权使用进行谈判，但在失败后仍在广告中启用与贝利相像的模特。

贝利也表示，广告中虽没有提贝利，但其中的黑人中年男性模特的脸和贝利非常相似，下方电视画面中的球员姿势也类似贝利的绝技“倒挂金钩”。这可能会引起消费者的混乱，毁损了肖像权价值。

美联社指出，贝利方面要求三星电子就侵犯商标权赔偿3000万美元。

这种搭明星顺风车的例子在中国也屡见不鲜。大家可能看过真功夫的商标，“李小龙”穿个黄色的武术运动装，拉开架势就要比试。的确，因为李小龙，英语里面才多出个“kungfu”这个单词，真功夫的商标当然让人联想到李小龙。正因为此，李小龙的女儿李香凝介入维权，但还是以失败告终。因为真功夫很聪明的没有直接采用李小龙本人的照片，而是采用了长相类似李小龙的画像人物，并且为了达到“混淆”的目的，画像人物的穿着也采用了李小龙生前经典穿着。

真功夫给出的官方解释是：这个人物是他们在广州体育学院找了一个学生拍的，并漫画化。这个谁能说的清楚呢？第一不是真人，第二别人有根有据，所以就算打起官司来，真功夫也是有十足的把握。只能说真功夫在早期传播的时候有这些小心思，想要“傍个名牌”而已。

李小龙的女儿对此毫无办法，即使你父亲再出名，即使你父亲和“功夫”两个字有着最密切的联系，你也不能阻止广州体院的学生拍广告。

类似的事件还有飞人乔丹状告中国乔丹

“Jordan Brand”是耐克旗下的一个品牌，其商标是乔丹灌篮的形象。2001年，中国晋江的乔丹体育股份有限公司向国家商标局成功注册了“QIAODAN”、“小乔丹XIAOQIAODAN”、“乔丹王”等商标，“乔丹”中文文字商标还被认定为“驰名商标”。

2012年10月，迈克尔·乔丹向商评委提出争议申请，认为乔丹体育注册上述商标的行为违反《反不正当竞争法》中所指的诚实信用原则，这些商标的使用会造成公众对产品来源的误认，扰乱正常的市场秩序，并以此申请商评委撤销对上述商标的注册。

2014年4月，商评委做出裁定“争议商标予以维持”，认为乔丹的申请撤销理由不成立。

中国乔丹运动的商标为一个人跳起扣篮的动作，美国乔丹的商标同样为一个人跳起扣篮的动作，耐克公司提供了10份证据。其中一份市场调查表示，全国68%的受访者听到“乔丹”首先会想到篮球明星迈克尔·乔丹。

然后，这并没有什么用，乔丹本来就是一个英文名字的中文译法，不能因为你乔丹打篮球打的好，就阻止别人使用“乔丹”这两个字注册为商标，并且，中国乔丹运动随便在美国可以找到一个叫“乔丹”并且会打篮球的人，给他点钱作为“代言费”。

另外一种山寨明星的方法就是山寨明星自己创自己的“IP”。

前一段热播的电影《夏洛特烦恼》中因为唱《星晴》被夏洛骂成“贪吃蛇”的那位“周杰伦”，无论是长相还是说话声音无一不和周杰伦相像，该演员名叫“周展翅”。2004年的“明星大杂烩”模仿秀演唱会上，“正版”周杰伦正式认可了“山寨周杰伦”，承认周展翅和自己“很像”，于是“山寨周杰伦”迅速在圈内走红。到了2008年即所谓的“山寨年”，济南技工学校聘请周展翅“担当”了广告的男主角，包括其含混不清的周董标志性发音。在普通观众眼里，该人就是周杰伦！

不能因为和名人长得像，就失去了代言的权利，不能因为和名人长得像，就失去了拍电视广告的权利。虽然球王贝利会把自己的肖像注册成商标，虽然三星这么做确实造成了对贝利肖像和商标的混淆，但是贝利这个官司不会打赢，原因很简单：我长得和你像，我就不能拍广告？

所以，利益冲突之下，法律只能做出无奈的选择。而对于名人来讲，这种情况可用的办法不多，但是提起诉讼仍然是一个很好的选择，目的不是为了胜诉，而是对社会进行告知。篮球巨星迈克尔乔丹控告中国乔丹运动商标侵权也采取了同样的策略，就是为了告诉中国的老百姓乔丹运动和我没半毛钱关系。同样，虽然最终贝利输掉官司是毫无疑问的，但三星何其不是输家，至少这种行为在消费者心中是受到鄙视的，当你想骗别人却没有骗成，对方可能心中只有愤怒和鄙视。

其实，说到底，“山寨明星”代言是弱势品牌的生存模式，也是一种品牌打造的方式，一般来说，正统营销采取的是品牌营销方式，通过大量投入建立品牌的知名度、美誉度和品牌形象，然后通过高定价获得品牌收益。如果把正统营销理解为大公司的专利之外，那么山寨营销就是小公司想突破成长“天花板”的产物。山寨的出路是“招安”，最好的归宿是品牌。现代企业之间的竞争是品牌之间的竞争，一个品牌的强弱不仅能决定企业的生存能力，也决定了企业在行业和市场中的地位和实力。所以，打造一个强势品牌是每个企业的终极目标。但是，在企业的成长发展过程中，并不是每个企业都有实力和资金去塑造一个强势品牌，因为一个强势品牌的塑造不仅是一个持续的系统的过程，更是要花费巨大的人力、财力、物力。广告以其影响力大、受众广等优点受到了很多企业的青睐，而找明星做产品的形象代言人又是很多企业的惯用方式，由于很多企业无法承受巨大的明星代言费用，所以只好采取“傍名人”的手段和策略。“傍名人”者正是看中了名人的效应，利用其形象，故意使消费者认为广告中出现的“名人”真是某某名人。这样做的目的，无非是诱导消费者去购买其商品并从中谋取利润。我们没有必要深入去探究到底采取“山寨名人”是否合理，而应该更加深层次的认识到企业启用“山寨明星“代言只是其在品牌塑造的过程中的一个阶段和方式，它的出发点和归宿还是要塑造一个强势品牌。

　　笔者希望有一天，真功夫主动找李香凝去拿授权，中国乔丹运动给迈克尔乔丹支付授权费，周展翅也可以用回自己的真名，堂堂正正的做回自己。一个没有正确价值观的企业，不是一个伟大的企业，更没有人想一辈子活在别人的阴影里。

（本文作者：盈科葛素华律师）