近年来，涉及不正当竞争的行为种类越来越多，特别是以网络作为媒介，虚假宣传的行为也在增加。我国《反不正当竞争法》以一般条款和列举特定类型条款的方式，规定了应当受到反不正当竞争法规制的行为，其中《反不正当竞争法》第八条即以列举的方式规定了虚假宣传行为。

一、 关于虚假宣传历年修改的变化

生效日期	内容	备注
1993.12.01	经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。
2018.01.01	经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。
2019.04.23	经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。	现行有效

二、《最高人民法院关于适用<中华人民共和国反不正当竞争法>若干问题的解释》关于虚假宣传的相关内容

第十六条 经营者在商业宣传过程中，提供不真实的商品相关信息，欺骗、误导相关公众的，人民法院应当认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的虚假的商业宣传。
第十七条 经营者具有下列行为之一，欺骗、误导相关公众的，人民法院可以认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的“引人误解的商业宣传”：（一）对商品作片面的宣传或者对比；（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；（三）使用歧义性语言进行商业宣传；（四）其他足以引人误解的商业宣传行为。人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。
第十八条 当事人主张经营者违反反不正当竞争法第八条第一款的规定并请求赔偿损失的，应当举证证明其因虚假或者引人误解的商业宣传行为受到损失。

三、虚假宣传法律适用要件的具体分析

(一) 修订前后适用的要件分别为：

修订前的要件：1、经营者利用广告或其他方法进行虚假宣传；2、虚假宣传涉及商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等信息；3、广告的经营者明知或应知虚假宣传情况下代理、设计、制作、发布虚假广告。
修订后的要件：1、经营者对其商品进行虚假或引人误解的商业宣传，欺骗或误导消费者；2、商业宣传涉及商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等信息；3、经营者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或引人误解的商业宣传。

(二) 第八条修订前后不同之处体现在以下几个方面：

a)宣传对象不同：- 修订前的条款主要针对广告的经营者，限制其利用广告或其他方法进行虚假宣传。- 修订后的条款扩大了适用范围，不仅适用于广告的经营者，还适用于其他经营者对其商品进行的商业宣传行为。
b) 宣传内容不同：- 修订前的条款主要涉及商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等信息的虚假宣传。- 修订后的条款涉及商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等信息的虚假或引人误解的商业宣传。
c) 宣传手段不同：- 修订前的条款主要强调广告的经营者明知或应知虚假宣传情况下代理、设计、制作、发布虚假广告。- 修订后的条款不再限定于广告的经营者，而是更广泛地规定经营者不得通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或引人误解的商业宣传。
总体而言，修订后的条款扩大了适用范围，更加全面地覆盖了经营者的商业宣传行为，并且增加了对组织虚假交易等方式帮助他人进行虚假宣传的限制。这些修改旨在保护消费者的权益，遏制虚假宣传行为的发生。

四、关于该条款帮助侵权者的法律认定

以下情况可能会被认定为帮助侵权者：1. 组织虚假交易：经营者通过组织虚假交易的方式，为其他经营者提供虚假的销售状况、用户评价等信息，以帮助其进行虚假宣传。2. 提供虚假信息：经营者提供关于商品的虚假信息，包括但不限于性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等方面的虚假或引人误解的商业宣传。3. 欺骗、误导消费者：经营者的商业宣传行为涉及欺骗、误导消费者，使消费者对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等方面产生错误的认知。经营者对竞争对手进行虚假宣传和虚假交易，从而获得不正当的竞争优势，可以被认定为违反《反不正当竞争法》第八条的规定。

五、相关案例分析

(一) 判决节选

案件一  【案号：(2022)豫知民终720号】判决内容：本院认为，根据上诉、答辩意见，并经征得各方同意，本案二审争议焦点为：1.付猛的案涉行为是否构成不正当竞争；2.相关责任应如何承担。关于焦点1.《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”本案中，对于付猛所销售的案涉产品，并无证据证明为假冒商品，在无相反证据的情况下，应推定涉案商品系正品。但付猛并非案涉产品的代理商，也并非直接从厂家进货，但其在淘宝店铺相关网页上却作出了“我们保证从厂家进货”“我们是代理商”等描述，这种描述与客观事实不符，会使相关公众误以为付猛与雅莎公司存在授权代理关系，从而获取不正当的竞争优势，也会对雅莎公司今后的商业活动产生影响，致使雅莎公司利益受到损害，该行为构成不正当竞争。一审该部分认定有误，本院予以纠正。
案件二 【案号：(2022)浙民终1166号】判决内容：本院认为：… … 三、衣语堂公司的被诉行为是否构成虚假宣传的不正当竞争行为《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。本案中，威芸公司一审提交的公证书显示，衣语堂公司在其网店涉案工装销售页面展示了G20峰会晚宴旗袍照片，并使用“中国礼仪之美用旗袍来展示真是再恰当不过了”“上半身为旗袍，下半身搭配裙子，既能修饰身材，也便于行走，还多了一分灵动性”等与威芸公司旗袍产品的新闻报道内容相同的描述。对此，本院认为，衣语堂公司作为威芸公司的同业竞争者，在其所售产品与G20峰会和威芸公司产品毫无关联的情况下，仍然使用上述照片和描述语来宣传自己的产品，容易导致消费者误认为被诉侵权产品与G20峰会或威芸公司具有关联，并具有较高的品质和社会评价，从而影响其消费决策，进而不正当地提升了衣语堂公司的市场竞争优势，在一定程度上损害了威芸公司的竞争利益，故衣语堂公司的上述行为构成虚假宣传的不正当竞争行为。
案件三 【案号：(2022)粤民申3480号】判决内容：本院认为：（二）昊超公司、天猫供应链公司、天猫网络公司被诉行为是否构成虚假宣传。反不正当竞争法第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”《最高人民法院关于适用<中华人民共和国反不正当竞争法>若干问题的解释》（法释〔2022〕9号）第十六条规定：“经营者在商业宣传过程中，提供不真实的商品相关信息，欺骗、误导相关公众的，人民法院应当认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的虚假的商业宣传。”反不正当竞争法第八条对虚假宣传的规制以存在虚假的商业宣传为前提，这种虚假宣传，是在市场交易中，经营者利用广告或其他方法对商品（或服务）的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等与实际情况不符的公开宣传，导致或足以导致购买者对商品或服务产生错误认识的不正当竞争行为。它在实质上也是一种欺骗性商业行为，违背了诚实信用原则和公认的商业道德。这种行为不仅直接损害购买者，特别是消费者的利益，让购买者买不到自己所希望的商品质量而上当受骗，而且也会因不正当地争夺市场而损害诚实经营者的利益，破坏公平竞争秩序，因而需把这种欺骗或误导性宣传的行为列为不正当竞争行为予以禁止。本案天猫供应链公司、昊超公司、天猫网络公司没有宣称天猫超市所售完美公司商品经由完美公司的授权，也没有公开作出天猫公司所售商品与完美公司具体关系的宣传。完美公司所诉为天猫超市关于平台所售商品是否得到厂家的二级授权这一管理规则是否得到严格执行的问题，属于平台的内部管理问题，且所涉完美公司产品为正品，不存在对消费者的欺骗和市场秩序的破坏，不具备适用该法条的基本前提。完美公司该项申诉理由无据，本院不予支持。
案件四 【案号：(2019)苏民终778号】 （帮助侵权）判决内容：本院认为：二、飞流公司的刷量行为构成不正当竞争。首先，关于法律适用问题。现有证据已可以证明飞流公司实施刷量行为至少持续到2018年3月15日，因此应适用2018年1月1日生效的《反不正当竞争法》，飞流公司上诉认为应该适用1993年版的《反不正当竞争法》的观点，缺乏事实和法律依据，本院不予采纳。其次，《反不正当竞争法》（2017年修订）第二条第二款规定，本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。本案中，虽然飞流公司与爱奇艺公司经营的业务不存在直接竞争关系，但是飞流公司通过虚拟用户点击使得爱奇艺公司网站中的视频播放数据虚假增加，明显损害了爱奇艺公司基于视频访问数据所对应的商业利益，并对爱奇艺公司的正常经营、消费者的认知产生了误导，属于法律所规定的不正当竞争行为。最后，关于刷量行为属于哪一种不正当竞争行为。一方面，爱奇艺公司通过采集正常运营数据并基于这些数据制定经营策略、支付视频版权费、收取广告费，飞流公司的刷量行为污染了爱奇艺公司采集到的运营数据，对其网站正常经营服务产生了较大影响，故一审法院认定飞流公司的刷量行为违反了《反不正当竞争法》第十二条的相关规定，属于经营者利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施其他妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为，该认定具有事实和法律依据。另一方面，《反不正当竞争法》第八条第二款规定，经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。爱奇艺公司在二审中主张飞流公司刷量行为同时属于虚假宣传行为，对此本院认为，飞流公司的刷量行为导致相关公众对虚构点击量的视频的质量、播放次数、关注度等产生了虚假认知，产生了引人误解的虚假宣传的后果，故其行为亦符合《反不正当竞争法》第八条第二款所规定的构成要件，爱奇艺公司的上述主张具有事实和法律依据，本院予以支持。综上，飞流公司的刷量行为违反了《反不正当竞争法》第十二条及第八条第二款的规定，构成不正当竞争。

(二) 汇总分析

对消费者欺骗以获得不正当的竞争优势、对市场秩序（同业）的破坏、违反诚信原则、违背公认的商业道德是构成《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的基本前提。

六、总结

修订前的优点：1. 明确规定了广告宣传中不得作出虚假宣传的行为，明确了禁止利用广告或其他方式对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等进行引人误解的宣传。2. 强调了广告经营者的责任，规定了广告经营者在明知或应知情况下不得代理、设计、制作、发布虚假广告。修订前的缺点：1. 限定了虚假宣传的方式为广告或其他方法，可能无法覆盖到所有可能的虚假宣传行为，留下了一定的法律漏洞。
修订后的优点：1. 扩大了适用范围，不仅包括了广告宣传，还包括了其他形式的商业宣传。这更全面地覆盖了各种可能的虚假或引人误解的商业宣传行为。2. 将重点放在对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等方面的虚假或引人误解的宣传上，更贴近消费者的需求和关注点。3. 强调了不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或引人误解的商业宣传，进一步强化了禁止虚假宣传的要求。
修订后的缺点：1. 缺乏具体明确的定义，例如对于何种宣传行为构成虚假或引人误解并没有具体说明，可能会给法律适用和判定带来一定的主观性和不确定性。2. 缺乏具体的案例指引，对于如何解释和应用修订后的条款还需要通过实践中的具体案例来进一步明确。综上，修订后的条款更全面地规定了各种虚假或引人误解的商业宣传行为，并强调了禁止虚假宣传的要求。然而，对于条款中具体概念的解释和适用需要依赖法律实践和相关判例。

（本文作者：吕哲 来源：微信公众号 知识产权空间）