开展自营业务的电子商务平台经营者（以下简称“自营平台”）在商标侵权认定中需承担与普通销售者相同的直接侵权责任，其认定标准与责任承担规则与传统电商平台有显著差异。以下结合法律法规、司法实践及认定逻辑综合分析：

一、自营业务的司法认定标准

根据《电子商务法》第三十七条及最高人民法院相关指导意见，法院认定自营业务需综合以下因素：

1. ​​页面标注信息​​
   • 商品销售页面明确标注“自营”“平台直营”等标识。
   • ​​争议情形​​：若标注主体与平台运营主体不一致（如关联公司销售），但消费者统一感知为平台品牌，仍可能被认定为自营。
2. ​​商品实物标识​​
   • 商品包装、标签载明的销售主体需与平台或其关联公司一致。若标注第三方主体，需提供实际销售关系证明，否则视为自营。
3. ​​交易单据信息​​
   • 发票、合同等单据的销售方名称需与平台运营主体或关联企业匹配。若发票由平台开具（如“京东自营”由京东子公司开票），直接认定为自营。

​​表：自营业务认定的核心要素与法律后果​​

​​认定要素​​	​​法律意义​​	​​典型案例指引​​
页面标注“自营”	推定平台为销售主体，举证责任倒置（平台需反证非自营）	某程侵权案：未区分标注致连带责任
商品实物标注平台关联公司	视为平台统一经营，除非证明独立运营	京东自营模式（关联公司销售）
发票/合同显示平台方为销售方	直接认定为自营，承担直接侵权责任	胡某芳诉某程案

二、自营平台商标侵权的构成要件

自营平台的商标侵权适用《商标法》第五十七条，需同时满足：

1. ​​商标法意义上的使用​​
   • 在商品、包装、广告等载体上使用侵权标识，且具有识别商品来源的功能（如商品详情页突出使用侵权商标）。
   • ​​排除情形​​：仓储、物流等非销售环节的辅助性使用不构成侵权。
2. ​​未经权利人许可​​
   • 包括未获授权、超出授权范围（如超类别、超地域销售）。
3. ​​混淆可能性​​
   • 需满足以下任一条件：
     • 在同种商品上使用相同商标（如自营店销售假冒“苹果”手机）；
     • 在类似商品上使用相同/近似商标并导致混淆（如自营家电使用“Haier相似标识”）。

三、不同情形下的侵权责任认定

1. ​​典型直接侵权​​
   • ​​自营商品侵权​​：平台采购侵权商品并销售，承担全额赔偿责任（如某自营店销售仿冒奢侈品）。
   • ​​自营服务侵权​​：使用侵权标识提供服务（如旅游平台自营酒店使用“希尔顿”标识）。
2. ​​混合经营中的责任​​
   • ​​联营模式​​：平台与第三方合作分成（如抽佣30%），若商品侵权，平台因深度参与销售构成共同侵权。
   • ​​责任豁免情形​​：平台仅提供支付、物流服务且无销售分成，不承担直接侵权责任。
3. ​​平台管理失职的加重责任​​
   • 若平台未显著区分自营与非自营业务，误导消费者认为侵权商品系平台提供，需承担连带责任。

四、抗辩事由与合规建议

1. ​​有效抗辩理由​​
   • ​​合法来源抗辩​​：证明商品合法取得（如正规采购合同、发票）、不知侵权且能说明提供者。
   • ​​权利瑕疵免责​​：侵权商品系由供货方隐瞒权属问题导致，平台已尽合理审查义务（如查验商标授权书）。
2. ​​合规风险规避建议​​
   • ​​自营标识规范化​​：在页面、发票、商品包装统一标注实际销售主体，避免混淆。
   • ​​供应链审查​​：建立商标权属审查机制，要求供应商提供权利证明及不侵权承诺。
   • ​​侵权响应机制​​：收到侵权投诉后立即下架商品，避免损失扩大。

五、总结

自营平台的商标侵权责任认定核心在于​​销售主体归属​​及​​使用行为性质​​。平台需通过规范标注、强化供应链管理、建立快速响应机制降低法律风险。在司法实践中，法院倾向于以消费者认知为中心，结合页面信息、实物标识、交易单据等要素综合认定自营属性，并据此判定直接侵权责任。