判断关键词是否构成“商标性使用”是商标侵权认定的核心前提，需结合使用场景、行为目的及客观效果综合认定。依据我国《商标法》及相关司法实践，判断标准可归纳如下：

​​一、商标性使用的法律定义​​

根据《商标法》第四十八条及《商标侵权判断标准》第三条，​​商标性使用​​需同时满足两个要件：

1. ​​商业场景性​​：将标识用于商品、包装、广告、网站等商业活动中；
2. ​​来源识别性​​：用于识别商品或服务来源，使消费者能够区分不同提供者。

示例：在搜索引擎广告标题中直接展示“Gucci手袋”属于商标性使用；而仅在后台设置关键词（未前端展示）则不必然构成。

​​二、关键词构成商标性使用的具体情形​​

1. ​​显性使用：直接展示他人商标​​

• ​​广告标题或描述​​：在推广链接标题、描述中直接出现他人注册商标（如“正品Gucci代购”），即使实际销售自有品牌，也构成商标性使用。
• ​​落地页内容混淆​​：如点击关键词广告后，落地页使用与权利人商标近似的标识（如“泡泡马特”仿“泡泡玛特”），或暗示与权利人的关联（如“XX品牌同款”）。

2. ​​隐性使用：后台设置但引发混淆​​

• ​​竞价排名关键词​​：虽未在广告文案中直接展示，但设置他人商标为关键词后，导致搜索结果中出现与权利人商标高度相关的推广内容（如搜索“molly”时首条结果为竞品广告），且商品/服务类别相同或类似，构成商标性使用。
• ​​消费者混淆证据​​：需证明实际存在误导消费者的情况（如消费者误认为广告主与商标权人存在授权关系）。

3. ​​衍生使用：攀附商誉的变体形式​​

• ​​添加描述性词汇​​：如“Gucci风手袋”“LV同款五金”，若未明确说明无关联性，仍可能被认定为试图利用原商标声誉。
• ​​跨类目使用​​：即便自身商品类别不同，但若权利人商标驰名（如“赛诺菲”医药品牌被用于空气净化器），仍可能因淡化驰名商标显著性而侵权。

​​三、关键词不构成商标性使用的情形​​

1. ​​合理使用​​

• ​​描述性使用​​：为说明自身商品特征而正当使用（如“适用于iPhone的充电器”），需满足：
  • 主观善意，无攀附意图；
  • 标注免责声明（如“与Apple Inc.无关”）。
• ​​指示性使用​​：指示自身服务内容（如汽修厂标注“专业维修宝马汽车”），需未突出显示他人商标且无混淆风险。

2. ​​非商业性使用​​

• ​​新闻报道或评论​​：客观提及商标名称，无商业推广目的。
• ​​内部系统使用​​：企业后台数据管理中的关键词分类（如电商平台内部商品分类标签），不对外展示。

​​四、司法实践中的多维判断标准​​

法院在认定时通常综合以下因素：

1. ​​主观意图​​：是否故意选择高知名度商标引流；
2. ​​客观结果​​：是否实际导致消费者混淆（可通过市场调查、点击率数据证明）；
3. ​​商品/服务关联性​​：两者类别是否相同或高度相关（如玩具与玩具售卖机构成类似服务）；
4. ​​商标显著性​​：驰名商标的保护范围更广（如“赛诺菲”案中跨类保护）。

​​五、合规建议​​

1. ​​避免直接竞品商标​​：优先选择通用词（如“奢侈风手袋”而非“Gucci手袋”）；
2. ​​显性使用需免责声明​​：若描述性使用，落地页显著标注“与XX商标权人无关联”；
3. ​​定期筛查关键词库​​：利用平台工具（如百度关键词规划师）过滤敏感词；
4. ​​留存使用证据​​：保存设置关键词时的商业逻辑说明（如证明选择“Gucci风”仅为描述设计风格）。

​​风险等级参考​​：
低风险：后台设置+非竞争类目+无混淆证据；
高风险：前端展示+同类商品+攀附性描述。

​​商标性使用判断要素速查表​​

以下表格总结了构成商标性使用的关键要素及其影响：

​​判断要素​​	​​构成商标性使用​​	​​不构成商标性使用​​
​​使用场景​​	广告标题、描述、落地页内容直接展示商标	仅后台设置关键词，无前端展示
​​主观意图​​	故意选择高知名度商标引流，意图攀附商誉	善意使用，仅为描述商品特征
​​客观结果​​	实际导致消费者混淆，误认关联关系	无混淆证据，有明确免责声明
​​商品关联性​​	相同或高度相关类别(如玩具与玩具售卖机)	完全不同类别且无关联性
​​商标显著性​​	使用驰名商标或具有较高显著性的商标	使用通用词汇或描述性术语

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​​总结​​

商标性使用的本质在于​​是否利用商标的识别功能争夺商业机会​​。关键词隐性使用是否侵权仍存争议，但近年司法实践趋向于以“混淆可能性”为核心，结合技术场景动态认定（如“泡泡玛特”案）。企业应建立知识产权合规机制，避免将他人商标作为流量工具，转而通过差异化竞争获取市场优势。