企业声誉与国际知名度不能等同于商标驰名状态

在商标异议、无效宣告及侵权诉讼中，主张引证商标为驰名商标并寻求跨类保护，是权利人的常见策略。然而，实践中普遍存在两种根深蒂固的认知误区：即将企业自身的知名度或商标在境外的声誉，简单地等同于商标在中国法意义上的“驰名状态”。《商标审理标准》对此 explicitly 作出了否定性规定，厘清了驰名商标认定的核心边界。本文将深入剖析这两种误区，明确驰名状态认定的正确法律标准。

一、引言：驰名状态认定的独立性与地域性

认定一个商标是否驰名，有其严格的法律内涵和独立的证明标准。其核心在于考察商标本身在中国境内相关公众中的知晓程度。任何偏离这一核心的论证，均难以获得支持。上述两条否定性情形的规定，正是对这一核心原则的坚守。

二、误区一：将“企业知名度”混同于“商标知名度”

法律规定：“当事人自身具有较长经营历史和较高知名度，但无法证明在先商标已为中国境内相关公众所熟知的”，不能认定在先商标已达驰名状态。

深度解析：
此条规定区分了“企业声誉”（Enterprise Reputation）与“商标声誉”（Trademark Reputation）。一家企业可能因其经营规模、历史底蕴、行业地位、上市公司身份等因素而广为人知，但其用于特定商品或服务上的某个商标，未必达到为相关公众所“熟知”的程度。

典型案例：一家大型控股集团公司（如“中国XX集团”）历史悠久，实力雄厚，其企业名称享有很高知名度。但其旗下某子公司用于某一特定化工产品上的“XX”商标，可能仅在特定行业内为人所知，而并未穿透至普通公众层面。在此情况下，若该化工产品商标被他人在服装上抢注，集团公司不能仅凭其企业名气的证据来主张该化工商标已构成驰名商标。
法律逻辑：法律保护的是商标所承载的商誉，而非企业的综合实力。消费者是基于商标来选择商品，而非基于企业名称。因此，举证责任必须落在该特定商标的宣传使用情况、市场占有率、消费者认知等直接证据上，而非企业的年报、排名或规模证明。

实务启示：权利人在举证时，必须将“企业宣传”与“商标推广”的证据分开整理，并重点突出后者。广告合同、发票、媒体报导等证据，必须明确显示所宣传的是主张权利的特定商标，而非仅仅宣传企业本身。

三、误区二：将“国际知名度”等同于“国内知名度”

法律规定：“在先商标在其他国家、地区等具有较高知名度，但依据诉争商标申请日前的实际使用情况，不能为中国境内相关公众所熟知的”，不能认定在先商标已达驰名状态。

深度解析：
此条规定重申了商标保护的地域性原则（Territorial Principle）。一个商标在美国、欧洲乃至全球享有盛誉，并不能自动在中国获得法律保护。其能否在中国获得驰名商标的跨类保护，唯一取决于其在中国的知名度状况。

典型案例：一个源自日本的高端小众品牌，在本国和欧美市场备受追捧，但在诉争商标申请日前，其未正式进入中国市场，仅通过代购、海外旅游等途径被极少数中国消费者知晓，相关中文媒体报道寥寥无几。在此情况下，该品牌无法阻止他人在中国不相类似商品上的注册，因其未能证明商标已为中国境内相关公众所熟知。
“相关公众”的界定：“相关公众”可能因商品性质而异。对于大众消费品，相关公众是普通消费者；对于专业产品，相关公众可能是特定领域的专业人士。但无论如何，其范围必须是在中国境内。

实务启示：对于国际品牌，若要在中国获得驰名保护，必须提供其在中国市场进行商业活动的扎实证据，包括：

销售证据：在中国市场的销售区域、销售额、销售增长曲线。
宣传证据：针对中国市场的广告投放（包括传统媒体、线上媒体、社交媒体）、参展记录、宣传推广的持续时间、程度和地理范围。
认知证据：在中国境内的市场调查报告、所获荣誉、媒体主动报道等。

仅提供全球性的排名、奖项或在国外的广告投放证据，而无法证明这些宣传效果已辐射至中国境内相关公众的，其主张通常难以成立。

四、总结：回归“商标本身”与“中国境内”的双重焦点

上述两种不予认定的情形，共同指向两个核心认定原则：

对象原则：驰名状态是特定商标的状态，而非其背后企业的状态。举证必须围绕该商标展开。
地域原则：驰名状态是在中国境内达到的状态，而非在全球或其他地区的状态。举证必须证明其在中国相关公众中的影响力。

对于商标权利人而言，欲获得驰名商标保护，必须建立针对性的品牌战略和证据档案体系，聚焦于目标商标在中国的使用、宣传与推广，脚踏实地地积累在中国市场的商誉。对于法律实务者而言，在代理案件时，必须精准识别委托人所提供证据的证明指向，避免陷入上述误区，从而构建起一个坚实、合规、有针对性的举证体系，有效维护当事人的合法权益。