在电商行业蓬勃发展的今天，“流量”与“销量”固然重要，但“合规”才是企业长久发展的基石。其中，商标侵权是电商企业最易触碰也最易忽视的“高压线”——小到一张商品主图、一句宣传文案，大到品牌合作、货源采购，稍有不慎就可能卷入侵权纠纷，面临罚款、下架商品甚至店铺关停的风险。更有企业误以为“把业务外包”、“找代运营”就能转移侵权责任，最终却得不偿失。

今天，我们就来拆解电商企业如何精准规避商标侵权，以及责任转移的正确打开方式。

先搞懂电商场景中，商标侵权藏在哪？

商标侵权并非只有“仿冒名牌”这一种形式，在电商运营的全链路中，这些“隐形雷区”更需警惕：

商品本身侵权：销售未经商标权人许可的“仿品”、“山寨品”，即使标注“原厂尾单”、“外贸原单”也属侵权；将他人注册商标作为商品名称、包装使用，比如把“格力”作为空调配件的名称售卖。

宣传推广侵权：在商品标题、详情页、广告图中，未经允许使用他人注册商标或近似标识引流，比如卖普通运动鞋却在标题加“AJ同款”、“Yeezy风格”；将知名商标用作“关键词”进行搜索推广，误导消费者认为存在关联。

合作与授权侵权：品牌合作时未核实对方商标授权真实性，就擅自使用相关标识；授权期限届满后未及时停止使用，或超出授权范围（如授权线上销售却拓展至线下）。

代运营与外包侵权：将店铺运营交给代运营公司，但未明确商标使用责任，代运营为冲量擅自使用侵权标识，企业作为主体仍需担责。

核心动作从“源头”到“运营”，全链路规避商标侵权？

规避商标侵权，关键在于建立“事前核查、事中管控、事后补救”的全流程机制，每个环节都不能掉以轻心。

事前核查把好“授权关”和“标识关”

这是最基础也最有效的一步，核心是“不碰来路不明的商标，不用未经授权的标识”。

货源端：索要授权，留存凭证

向供应商采购商品时，必须要求对方提供商标注册证、授权委托书（明确授权主体、期限、范围），并核实证件的真实性——可通过“国家知识产权局商标局”官网查询商标状态（是否有效、权利人是否匹配）。对于进口商品，还需确认商标在国内的注册情况，避免“海外有商标，国内未注册”的误区。

运营端：自查标识，避免“擦边”

设计商品标题、详情页、LOGO时，先通过商标查询工具排查核心词汇是否已被注册；避免使用“高仿”“同款”“平替”等易引发联想的词汇关联知名商标；若使用“通用名称”（如“苹果”用于水果），需确保不会与他人注册商标的核心识别部分混淆。

自身品牌：及时注册，筑牢壁垒

电商企业应尽早将自己的核心标识、品牌名称申请商标注册，覆盖主营业务及关联品类（如做服装的同时注册鞋帽、配饰类商标），避免“先用后注”被他人抢注，反而陷入被动。事中管控建立“全流程”商标使用规范

侵权风险往往藏在细节里，建立明确的使用规范，能让每个岗位都成为“风控员”。

制定内部规则：明确运营、设计、采购等岗位的商标使用责任，要求宣传物料、商品信息发布前，必须经过“商标合规审核”，审核记录留存备查。

监控平台动态：定期查看电商平台的侵权投诉通知，及时响应；同时主动监控自家店铺及竞品的商标使用情况，发现疑似侵权及时调整，避免“被投诉才知情”。

合作方管理：与代运营公司、广告服务商合作时，在合同中明确“禁止使用侵权商标”的条款，约定若因合作方原因导致侵权，由其承担全部责任（包括赔偿、整改费用等），并留存合作方的资质及授权文件。事后补救遭遇投诉，理性应对不慌乱

若不慎收到商标侵权投诉，切忌盲目下架或逃避，正确做法是“先核实，再应对”：

快速核查事实：确认被投诉的标识是否与他人注册商标相同或近似，是否未经授权使用，以及自身是否有合法的授权凭证。

积极沟通协商：若确属侵权，第一时间下架相关商品，主动与商标权人联系，说明情况并协商赔偿方案，争取达成和解，避免纠纷升级。

依法主张权利：若认为投诉不实（如属于“合理使用”“商标不近似”等），可收集相关证据（如商标查询报告、自身使用记录），向电商平台或相关部门提出异议，维护自身权益。

关键误区侵权责任不是“想转就能转”，这些要点要记牢

很多电商企业认为“把业务外包给代运营”“让供应商承担责任”就能转移侵权风险，这其实是极大的误区。根据《商标法》及相关法律规定，商标侵权的责任主体是“商标使用人”，企业作为店铺的注册主体、经营收益方，若未履行审核义务，即使侵权行为是合作方实施的，也可能承担连带责任。

想要合法实现“责任转移”，必须满足两个核心条件：
明确的合同约定是前提

与代运营、供应商、广告商等合作时，必须在合同中“白纸黑字”写明：

合作方不得使用任何侵犯他人商标权的标识或内容；合作方需对其提供的商品、内容、标识的合法性承担全部责任；若因合作方原因导致企业遭受侵权投诉、罚款或赔偿，合作方需承担全部赔偿责任（包括直接损失、间接损失及维权费用）。

注意：合同约定仅约束合作双方，不能对抗商标权人——若侵权事实成立，商标权人仍可向企业追责，企业承担责任后，再依据合同向合作方追偿。
企业已履行“合理注意义务”是关键

即使有合同约定，若企业未履行审核义务（如未核实供应商的商标授权、对代运营的侵权行为视而不见），法院仍可能认定企业存在过错，需承担连带责任。因此，企业必须：核实合作方的资质及商标授权文件；对合作方提供的商品、宣传内容进行定期抽查；发现合作方存在侵权风险时，及时提出整改要求并留存证据，必要时终止合作。

律师感言合规才是最长远的“流量密码”

对于电商企业而言，商标侵权的成本远高于短期收益——一次侵权纠纷，可能让多年积累的店铺信誉毁于一旦，甚至面临巨额赔偿。与其事后“救火”，不如事前“防火”：从货源采购时的授权核查，到运营中的标识规范，再到合作中的责任明确，每一步都做到合规严谨，才能让企业在激烈的市场竞争中走得更稳、更远。

（本文作者：盈科王南海律师 来源：微信公众号 盈科泉州律所）