在侵害商标权纠纷中，“赔礼道歉”责任方式的适用存在严格限制，而“消除影响”成为更常见的替代性救济手段。以下结合法律依据、司法实践及理论争议进行系统分析：

一、​​赔礼道歉在商标侵权中的排除适用​​

1. ​​法律性质冲突​​

• ​​商标权的财产权本质​​：商标权本质上属于​​纯粹的财产性权利​​，不直接包含人身权内容（如署名权、名誉权）。这与著作权（含人身权）有本质区别。
• ​​赔礼道歉的功能定位​​：旨在弥补​​精神损害​​，适用于人格权（如名誉权、隐私权）受侵害的情形，需以权利人存在心理痛苦为前提。法人或组织因无精神感知能力，原则上不适用。

2. ​​法律依据缺失​​

• 《商标法》及司法解释（如《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第21条）明确列举的责任形式为“停止侵害、赔偿损失、消除影响”等，​​未包含“赔礼道歉”​​。
• 对比《著作权法》第47条明确将“赔礼道歉”列为责任形式，凸显立法对两类权利性质的区分。

3. ​​司法实践立场​​

• ​​江苏高院​​：在《侵犯商标权纠纷案件审理指南》中直接规定“不适用赔礼道歉的责任方式”。
• ​​最高法案例​​：在“梁或、卢宜坚诉安徽采蝶轩案”中明确：“赔礼道歉系针对人身权的一种责任承担方式，商标专用权的侵害不属于人身权范畴”。

二、​​替代方案：消除影响责任的适用规则​​

1. ​​适用前提：商誉受损​​

商标侵权虽不直接侵害人身权，但可能损害附着于商标上的​​商誉​​（即社会对商品质量、企业信誉的评价）。商誉兼具财产性与人格利益属性，可通过“消除影响”恢复其社会评价。

• ​​实证数据​​：在204个商标侵权案例中，仅8%的案件支持消除影响诉求，法院要求​​必须证明商誉已受实质损害​​。
• ​​损害认定标准​​：需综合侵权性质（如以次充好）、持续时间、地域范围、销售量等，证明侵权行为导致消费者对商标评价降低。

2. ​​责任形式与范围​​

• ​​公开声明​​：通常要求侵权人在媒体（如报纸、官网）刊登声明，消除不良影响。声明内容需​​避免“致歉”表述​​，仅澄清侵权行为并恢复商誉。
• ​​地域匹配​​：消除影响的范围应与侵权行为造成不良影响的范围一致（如仅在侵权销售地区域发布声明）。

3. ​​与赔礼道歉的核心区别​​

​​责任形式​​	​​适用对象​​	​​功能目标​​	​​法律依据​​
​​赔礼道歉​​	自然人人格权	弥补心理创伤	《民法典》第179条（仅限人身权）
​​消除影响​​	商誉等复合性权益	恢复社会评价	《商标法司法解释》第21条

三、​​诉讼策略：避免混淆“消除影响”与“赔礼道歉”​​

1. ​​诉讼请求的规范表述​​

• ​​错误表述​​：“请求判令被告登报致歉，以消除影响”——可能被整体驳回。
• ​​正确表述​​：“请求判令被告在XX范围内登报声明，消除对原告商誉造成的不良影响”。

2. ​​举证重点​​

• ​​商誉存在证据​​：商标使用记录、市场占有率数据、行业奖项、消费者满意度报告。
• ​​损害后果证据​​：消费者投诉记录（涉侵权商品质量）、市场调研报告（显示品牌评价下降）、销量对比数据（侵权前后的波动）。

3. ​​法院释明与调整​​

若原告坚持“赔礼道歉”诉求，法院可释明变更为“消除影响”。若原告拒绝变更，则直接驳回该诉求。

四、​​特殊情形：商誉保护的理论争议​​

尽管主流观点认为商誉本质是财产权，但部分学者主张其包含​​精神利益​​，认为严重侵权可触发赔礼道歉责任。然而司法实践仍持否定态度：

• ​​法人精神利益否定​​：最高人民法院明确法人不得主张精神损害赔偿，间接排除赔礼道歉适用。
• ​​功能替代性​​：消除影响已可恢复商誉，赔礼道歉无额外价值。

​​结论与实务建议​​

1. ​​法律性质定论​​：商标侵权案件​​不适用赔礼道歉​​，因其突破财产权救济边界。
2. ​​替代路径​​：商誉受损时应主张“消除影响”，并严格举证损害程度及范围。
3. ​​诉讼技巧​​：
   • 避免混淆“赔礼道歉”与“消除影响”的表述；
   • 聚焦侵权行为对市场评价的负面影响证据。

随着2025年《商标法》修订推进，立法或进一步明确“消除影响”的适用细则，但赔礼道歉在商标领域的排除适用已成稳定共识。