近年来，随着消费者的消费态度趋于理性，以”平替”为卖点的营销方式愈演愈烈，在2022年某头部主播直播间，一款自称”海蓝之谜平替”的面霜创造了单场百万件的销售记录。然而，在消费市场狂欢之余，很少有人意识到这个充满诱惑力的表述背后可能暗藏的法律风险。

“平替”是”平价替代品“的简称，指的是价格相对较低，但功能、效果或者品质与大牌或高价产品相近的产品。有观点认为，平替的关键在于“替”，是现代人现行经济下如潮汐般的消费欲望，也是人性里追求利益最大化的体现之一。而从法律层面分析，宣传“xx（知名品牌）平替”或“xx（知名品牌）联名”本质上是通过攀附知名品牌获取竞争优势的商业行为。

2022年，广东省佛山市禅城区人民法院审理了一起因直播带货中”虚假联名”宣传引发的知识产权侵权纠纷案件（案号：（2022）粤0604民初28817号）。

美国潮牌Supreme的母公司章节四公司起诉中国古姿公司，指控其在未获授权的情况下，生产并销售标注“Supreme×GUZI”联名标识的挂脖风扇，并通过薇娅直播间大规模推广。法院认定古姿公司构成不正当竞争，判令其立即停止侵权行为，并赔偿原告经济损失及合理费用共计380万元。

该案涉及两大核心问题——

1. 商标混淆：山寨联名的本质是侵权

Supreme在中国已注册多类商标，且通过长期使用和跨界联名（如与LV、耐克合作），其红底白字标识在消费者心中形成稳定认知。古姿公司直接复制该标识，并宣称“联名款”，导致消费者误认为产品与Supreme存在关联。这种行为属于《反不正当竞争法》第六条禁止的“仿冒混淆”行为，即擅自使用他人有一定影响的商品名称或装潢。

2.虚假授权链条：轻信第三方酿成大错

古姿公司辩称其从四川速普瑞公司获得了“Supreme品牌授权”，但法院查明该授权基于虚假商标文件。尽管古姿公司事后起诉速普瑞公司违约并获赔323万元，但法院认为其未尽审慎核查义务，且在薇娅直播间事件后仍继续销售，主观恶意明显。这警示商家：即便被第三方误导，若未履行基本审查责任，仍需承担侵权后果。

薇娅直播间曾一晚卖出数万件涉案产品，迅速引发舆论关注。直播间流量大、传播快的特点，使得侵权行为的社会影响被指数级放大。古姿公司在被曝光后承诺“下架产品”，但仅三个月便重新上架，进一步激化矛盾。法院在判决中特别指出，被告“变本加厉扩大经营”是加重赔偿的关键因素。

需要注意的是，若以类似“xx品牌平替”的话语进行直播宣传，或作为直播间的标题、关键词使用，亦或者将xx品牌（商标）突出性使用，则均有可能被认定为对xx品牌进行了商标性使用。此外，若反复强调“平替”与原品牌的关系，可能强化消费者混淆认知，也极有可能被认为利用他人商誉获取到竞争优势。

若以类似“xx成分与某小棕瓶相同”等话术，则需留意，若无证据证明成分相同，则可能构成《反不正当竞争法》第八条的虚假宣传，更甚者，若可以将“某小棕瓶”等产品与自身商品捆绑宣传，暗示技术或品质等同，则也有可能被认定具有攀附商誉的故意。

那么，在直播间是否不能再以“xx品牌平替”或者“xx成分与某小棕瓶相同”等类似的表述来进行宣传了呢？非也。笔者对直播间宣传的参考话术建议如下：

若产品涉及成分说明，可以声称“本产品含有与某知名修护精华相似的xx成分（如：酵母成分）”；

若产品涉及功能类比，可以声称“持妆效果可媲美大牌粉底液”（不提及具体品牌）；

若直播间可附上免责声明，直接在直播间背景或商品详情页标注“与XX品牌无关联”则将会大大降低侵权风险。

需提醒留意的是，商家对其产品的宣传、说明均需保留相应的证据，如成分检测报告、专利证书、直播宣传记录等等，以遵循“剥离商标使用+强化事实依据+避免关联暗示”的原则。

（来源：微信公众号 飞鸟知产）